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  • 【惠尔康“谷粒谷力”品牌年度推广策划实录】
    ——谷物食品年度品牌策划|品牌设计|案例纪实|品牌终端生动化案例

    前言:
    “谷粒谷力”为厦门惠尔康集团拓展全国市场的主力品牌?;荻敌窒妹胖谥枪愀婀?,对“谷粒谷力”展开一系列个性化节日主题促销推广活动,最终通过产品终端的全面生动化、媒体化,不仅极大促进了产品的销售,更有效提升了品牌效应。

    广告主:厦门惠尔康食品有限公司
    实施时间:2011年
    实施范围:全福建省
    核心策略:个性化节日主题推广与终端生动化展示有机结合,通过最具视觉冲击力、趣味性的生动化终端造型及陈列,将产品、终端全面媒体化,最大力度传达谷类谷力品牌形象,引爆市场销售热潮。

    创新点:紧扣品牌核心精髓,将谷物文化和产品利益点全面视觉化、生动化、趣味化。
    项目背景

    惠尔康集团有限公司是专业从事研发、生产、销售饮料、谷物杂粮饮品、乳制品的大型集团化食品工业民营企业。一直以来惠尔康集团公司以多品牌策略不断推陈出新,发展至今已有50多种产品,仍有各种新产品在陆续研发生产中。其中,“谷粒谷力”作为惠尔康集团拓展全国市场的主力品牌,为了进一步巩固和提升该品牌国内谷物饮料开拓者和领军者的品牌地位,尽早完成布局全国的大计,惠尔康在该品牌的促销推广上不遗余力,在这种背景下,众智与惠尔康的合作缓缓拉开了帷幕。在整个年度合作中,从节庆个性化主题促销策划设计到年货新产品上市策划设计,从网站更新优化到终端宣传物料策划设计,我们都鼎力配合,助力惠尔康以事半功倍的方式赢销市场。

    A.健康谷物节
    ——2012年谷粒谷力KA系统“谷物节”个性化主题促销

    活动背景
    “谷粒谷力”为系列谷物杂粮营养饮品产品,本品牌倡导均衡饮食的科学理念,致力于研发创新、美味、便捷、健康的营养谷物食品,以适合现代中国人的营养需求。因此自然、健康、活力也是整个品牌的调性。为了进一步推广谷粒谷力,2012年惠尔康集团与沃尔玛等大型KA卖场展开了联合促销活动,“健康谷物节”便是其中的重要的活动之一。

    活动主题:健康谷物节

    活动特色:

    体现谷物文化
    终端造型能吸引眼球,有趣味性、有独特性
    活动目的及形式:

    以年轻家庭为沟通对象,诉求谷物的七大基础营养,将谷物(谷物主体:红豆、燕麦、玉米、辅芝麻、花生、绿豆)生动化、趣味性展现,凸显谷物的健康营养与活力,提升谷粒谷力品牌在消费者心中的形象。
    配合人员促销及现场特色促销机制,提高消费者与本品牌的互动性与参与性,促进销售。
    活动期间,所有活动门店统一进行谷物节主题布置,烘托气氛,吸引眼球,促进销售。
    创意策略:终端全面生动化,以视觉风暴引爆销售热潮
    将产品、堆头、端头、货架、货架看板、包柱、促销台、促销服全面生动化,媒体化,最大限度传播谷粒谷力的品牌效应,吸引消费者购买。

    创意阐述:相关数据研究显示:70%的消费者在卖场是临时决定购物的(70%的软饮料是冲动性购买);50%的消费者在决定购买什么产品之前没有确定品牌。因此终端生动化的好坏直接影响到消费者的购买决定。用极具视觉冲击力、个性化、生动化的终端视觉来刺激“冲动性购买”,激发重复购买,让“品牌的力量”最大化,也是本次活动策划设计的初衷。

    策划设计中我们紧扣谷粒谷力“自然、健康、活力”的品牌调性,将谷物文化、产品的的利益点全面视觉化、有趣化、生动化。用最具视觉冲击力的一系列终端布局形式,最大效应提高产品的能见度,扩大与消费者的接触面,让消费者“易看到、易挑选、易拿到”。

    磨盘型堆头——传统与现代相结合的典范

    整个堆头是一座石磨在研磨五谷,黄色的谷物浓浆缓缓流入杯中。传统的磨盘造型,不仅与谷粒谷力“遵循传统东方养生哲学,结合现代先进技术”的品牌理念深度契合,更将谷粒谷力的原汁原味、天然健康、营养活力等谷物文化诠释到极致。整个堆头化静为动,新颖奇特、妙趣横生,有力体现了“健康谷物节”的主题,烘托了卖场气氛,吸足眼球。

    整个展区设计元素沿用谷粒谷力产品主视觉中的太阳来设计,强化品牌记忆与品牌联想;围板主体带有主视觉印记——麦田阳光,有力凸显产品利益点与鲜明的品牌个性。整个堆头展区设计是由多个“磨盘+杯子”组成的,极具个性化和视觉冲击力,也更易使谷粒谷力的品牌形象深入人心。

    活动效果:
    通过在多个KA门店开展“健康谷物节”的促销活动,谷粒谷力销量大幅提升。据终端销售人员反馈,绝大多数购买的消费者是被生动化、趣味性的终端吸引而来的,停留时间也较长。谷粒谷力品牌形象因此也更上一层楼。

    B.谷跃龙腾 福到万家
    ——2012广州迎春花市主题宣传推广

    活动背景:
    广州美称“花城”,其一年一度的迎春花市为世人所瞩目。春节前夕,为期五天的广州10大花市竞相举办迎春花展,届时彩楼摊位林立,四乡花农和工艺品商纷纷涌来,十里长街,繁花似锦,人海如潮,总人数可达千万人次,此为广州特有的年宵花市。近年此习俗已延伸到深圳、东莞、佛山等城市?;ㄊ械木防嗨溆兴拗?,但近几年牛奶厂商凭政府关系开始在花市做销售及品牌推广。因为极高的人流,花市的品牌推广效果开始让更多厂家参与其中。为了抓住这个黄金推广机会,惠尔康集团广东市场部也在2012年选择广州、深圳的中心花市,投标租赁摊位,布建品牌形象展示和展开热卖。

    活动目的:

    以展示推广谷粒谷力的最佳品牌形象为主,促进销售为次。
    营造春节气氛,突出产品品牌,提升消费者品牌喜好度、强化品牌形象。
    搭乘节庆营销快车,以视觉营造氛围,以氛围促进销售。
    活动主题:谷跃龙腾 福到万家

    主题阐释:将成语“虎跃龙腾”巧妙换用为“谷”跃龙腾,新颖别致,加品牌深记忆度,有力渲染龙年春节氛围;“福到万家”洋溢出喜庆祥和的氛围,彰显出十足的节庆文化感染力,有力迎合消费者求福求吉的民俗心理,带来十足的情感满足,传达出超越产品功能的品牌价值。

    活动内容:

    向消费者传达“七大基础营养,全面扎根更健康”的产品诉求,进一步提升消费者对本品牌的认知与喜好度、强化品牌形象。
    配合人员促销及现场活动促销机制,提高消费者与本品牌的互动性与参与性,促进销售。
    创意策略:终端全面生动化、媒体化,以喜庆视觉赢销市场

    创意阐述:

    本次设计以喜庆祥和的中国红、大气富贵的黄色为主色调,主视觉采用吉庆欢跃的中国龙,配合红灯笼等吉祥物,生动化渲染出喜庆欢愉的迎春气氛,有力凸显“谷跃龙腾、福到万家”的主题,颇具感染力和趣味性。

    活动效果:通过本次品牌形象布建推广活动,进一步提升了当地消费者对谷粒谷力品牌的认知度和品牌美誉度。生动化、趣味性的终端造型更是聚足人气,将谷粒谷力的品牌效应最大化辐射,也使产品热卖高潮跌宕,收获颇丰。

    C.谷跃龙腾 共赢2012
    ——惠尔康2012春季订货会

    活动背景:一年一度的春季订货会

    活动主题:谷跃龙腾 共赢2012

    活动目的:

    向经销商及代理商展示品牌形象及企业实力,提振通路信心,促进春季定货。
    通过订货会现场喜庆祥和的氛围布置,营造积极、踊跃、愉悦的定货现场氛围。
    创意阐述:以喜庆洋溢的红、黄两色为主色调,以两只腾跃的舞龙为主视觉造型,意寓客户、厂商携手并进、共赢腾飞。生动化的会场氛围布置渲染气氛、彰显气势;最优的产品组合陈列方式,凸显产品、促进交易。

    D.网站优化 品牌“窗口”生动化
    ——惠尔康官网优化设计

    网络信息时代,企业网站作为企业品牌运作不可或缺的一种便捷工具,对于企业品牌宣传起着至关重要的作用。一流的企业网站不仅是企业对外宣传展示,与消费者及客户对接沟通,提升企业品牌形象的一扇“窗口”,更是企业在激烈的竞争中赢销市场,保持鲜明的个性,立于不败之地的电商法宝。

    众智认为一个好的企业网站必须基于以下三点:
    1、具有较强的盈利能力。一个真正有效的企业网站应该具有很多的盈利点,每个页面都可能为企业带来潜在客户和订单,并维护老客户。
    2、能凸显企业的品牌个性和品牌气势,全面展现品牌实力。
    3、网站设计要有利于网站推广。尽管搜索引擎推广只是网络营销的一个很小部分,但是它是网络营销中最有效的。

    针对惠尔康之前旧版官方网站存在的诸多问题,我们从品牌角度及网络盈利效应角度出发,精准定位,为惠尔康量身打造新版网站优化方案。全新升级的惠尔康官方网站以品牌形象为导向,整体格调简约大气,层次分明,个性鲜明。生动活泼、循环切换的形象展示页面可分别并全面展示惠儿康集团品牌形象及集团旗下各品牌产品。功能化清晰的栏目版块设置更能与消费者形成良性沟通互动;与客户、经销商采购商等合作利益团体建立持久联系,全方位展示企业实力。

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    ▲ 六大设计

    企业标志或品牌商标设计

    企业VI设计或品牌VI设计

    新品上市包装系统规划设计

    连锁专卖店SI设计/展位

    企业网站/品牌网站设计

    终端宣传推广物料设计


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