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  • 【厦门黄则和食品-营销策划|品牌设计】

    在老字号的品牌精髓上创新升华
    ——烘焙食品年度客户案例纪实

    项目背景
    始创于1945年的老字号企业黄则和,历经六十多年的时光洗礼,如今已成为厦门为数不多的老字号名牌企业之一。目前黄则和业务横跨:餐饮、连锁店、早餐工程、各大商超等四大板块。
    而在整个发展过程中“中华老字号”无疑是黄则一笔宝贵的财富,但是随着时代的变迁,和绝大多数的老字号一样,黄则和也面临着品牌形象老化的问题,而这又突出反映在企业的视觉识别形象系统上。正是基于这一问题,从专卖店形象更新到包装设计创新,从品牌文化内涵升华到系列营销活动创新,黄则和在品牌形象更新和提升上都不遗余力。在这种背景下,众智与黄则和的合作应运而生,且最终成为我们的年度客户。
    品牌洞察。
    深度洞察 直击问题所在
    在厦门烘焙市场上,面对外来文化的冲击、外来品牌的强烈攻势,市场竞争异常激烈。部分竞争对手不仅在营销推广上大手笔投入,品牌形象、产品包装设计风格也更加时尚、活力、年轻化,很大程度上争夺了大批年轻消费者,消费者分流现象严重。
    相较于竞争对手,黄则和的营销宣传力度较小,宣传方式太过传统化,部分产品包装明显得形象老化,缺少活力感、时尚感,不仅无法激发年轻消费者的兴趣,迎合新生代消费者的需求,更不能产生现代品牌应有的市场效应。更为严重的是由于现在的产品多为大龄消费者所喜欢,随着大龄消费者的老去,品牌也将会一同老去甚至消亡。因此转变与提升黄则和的品牌形象,提升黄则和在年轻一代消费者中的影响力已经是一个不容忽视、臻待解决的问题,这也切实关系到黄则和品牌的长久发展。

    ★ 品牌设计 策略先行
    在与黄则和高层的几番详细交谈后,通过细致的市场分析,我们给出以下几点建议:

    文化升级,品牌文化内涵外延齐升华
    品牌竞争的实质是文化的竞争。我们认为黄则和品牌文化升级重在深刻挖掘老字号品牌文化精髓的基础上,与时俱进,不断丰富本品牌文化的内涵与外延。而黄则和品牌名中与生俱来的“和”文化不正是一个很好的契机?“和”是中华民族文化之根,是5000多年来中国思想文化中最完善最富生命力的主流文化,中国之“和”深厚五千年,纵横九万里。因此以“和”文化的精神和意蕴来立意深化,不仅将黄则和的品牌文化高度提升到承载和弘扬中国主流文化的意义高度,更是顺应“和”之世纪潮流。因此坚持并加强以“和生活,好味道”为主导的“和”文化的传播意义深远。

    品牌更新,视觉形象优化
    从企业整体视觉形象着手,与时俱进,对店面形象、企业内外的宣传形象、包装设计形象进行全面统一的视觉形象更新与优化。

    产品创新,传统产品品类时尚化
    一方面在产品研发上不断推陈出新,以各种新产品丰富品牌品类,以全系列产品提升市场竞争力。另一方面是将传统品类时尚化,增加产品价值属性、激活刷新老字号品牌。

    品牌延伸,品牌资产价值最大化
    在与现有品牌核心价值保持一致的基础上,进行与自身资源实力相当的品牌延伸,将“和生活、好味道”及老字号的品牌资产最大化传承。如可以黄则和为母品牌,以单品牌或多品牌策略进军餐饮业、开发特色餐饮食品。

    传承创新,包装设计时尚化
    在保留老字号传统文化设计风格的基础上,在包装设计、宣传物料等设计中引入新的时尚元素,用极具现代感,时尚感、个性感、视觉冲击力的差异化包装设计对消费者施加影响,在维系中老年消费者的基础上,努力争取新生代及年轻消费者的认同。

    差异制胜,创新突围
    在企业的一切整合营销活动中,如新品上市、宣传推广、品牌形象塑造……中都全面实行差异化的竞争策略,从多维度提升品牌形象,提升市场竞争力,使黄则和的品牌形象像可口可乐一样历久弥新。

    ★ 新品上市包装系统设计
    以下是我们为黄则和设计的产品包装设计。部分包装设计深受企业高层的赞许和认可,产品一经上市,深受消费者喜欢,销量有极大的提升。部分包装设计的产品目前还未上市,正在紧锣密鼓筹备中。

    产品定位:时尚早餐系列
    目标人群定位:年轻的都市白领 、上班一族
    产品个性风格:年轻、时尚、活力
    产品诉求策略;理性+感性
    包装设计策略:传统品类时尚化、差异化

    包装形态差异化:在新品包装上,创新性地使用外观类似果冻装的塑形吸吸装,不仅新颖美观、年轻时尚、携带方便、也可给消费者带来全新的早餐体验,有效区隔于市场上同类产品的纸杯装,有效提升产品的档次感和价值感,还可以开创商超等新的流通渠道。
    包装设计差异化:颜色上采用色彩艳丽明快,令人愉悦的暖色调,极富食欲感和联想力,可有力传达出食物的新鲜品质;主图风格上,竖条纹的色块,醒目抢眼,可形成个性鲜明的视觉记忆点,配合生动活泼的产品实物图片,一脉相承的系列化包装风格演变,更易消费者达成产品与品牌认知。
    产品诉求差异化:早晨是一天的开始,一顿美味营养的早餐关乎一天的精神和心情。纵观厦门市场上其它同类的早餐品牌产品,多半没有诉求,或者诉求不明显。通过分析产品本身的优势,考虑到目标消费者绝大多数为早晨上班的年轻白领、上班一族,所以我们制定出理性与感性相结合的诉求:“天天营养,好心情”,不仅凸显产品品质,更通过强势的心理暗示作用,给消费者一个充分的购买理由:吃这个不仅营养,还可以带来好心情!

    02黄则和商务午餐品牌——和家餐海报

    产品品牌:和家餐(黄则和旗下延伸品牌)
    产品定位:精致商务午餐系列
    目标人群定位:商务人士、时尚都市白领
    产品诉求广告语:商务餐 精致味
    海报设计风格个性:年轻的、时尚的、商务的、精致感

    03其它新品包装及宣传推广物料设计

    案例2

    “用时光烘焙的中秋月”
    ——黄则和中秋营销策划设计纪实
    项目背景:
    对于众多烘焙企业来说,一年一度的中秋节是兵家必争的黄金销售时档,各大商家往往会使出浑身解数,用尽各种嘘头来抢夺消费者。而月饼的销量也往往占到企业全年销售额比重的百分之四十以上,更有甚者能占到一半左右。中秋月饼营销对于黄则和来说也同样是重头戏。在众企业扎堆大打“节日牌”的情况下,2012年黄则和月饼如何抓住中秋节这一消费时机,再创销售佳绩?作为黄则和的年度合作伙伴,助力他们打好中秋节这一战,我们志在必得。

    ★ 营销环境洞悉
    1、月饼营销 文化渊源
    月饼在某种程度上和白酒相似,是文化性、情感性产品,产品同质化背景下,月饼之间的竞争很大程度上也是文化的竞争,因此文化在月饼的营销中起着举足轻重的作用。细究厦门的月饼文化,概括起来无非有以下这么几种:

    传统的中秋文化——团聚、思乡、拜月赏月、送祝福、吃月饼等
    厦门独特的博饼文化——历时1个月左右
    厦门茶文化——月饼成为茶点,茶成为众多月饼宣传画册的主要背景。
    人情礼仪文化——节庆馈赠礼品、互通感情
    月饼企业自身的品牌文化

    其中,博饼文化是厦门最具特色的文化,也是厦门独有的文化。如何将这几种文化有机地融入到黄则和中秋的营销活动中,如何使黄则和的月饼文化脱颖而出,这是我们下一步需要考虑的问题。
    2、市场扫描 寻找契机
    任何有效的营销活动都要以市场为基准,明晰市场需求才能有的放矢。经分析,厦门市场概况大致有以下几点:
    厦门一年生产月饼大约四五亿盒,市场销量大概在1个亿左右;
    较高档的月饼礼盒存在“击鼓传花”的现象;
    月饼券流行,“过期饼券”导致销量大于产量,厂家净赚部分利润;
    市场上的月饼分为散装、礼盒装;
    市场竞争激烈,存在于上好仁真等老字号、向阳坊、安德鲁森、优思麦、胜福兴、面包新语、85度C等(亦有部分中高档酒店也推出月饼);其中向阳坊处于领先优势,安德鲁森位居其次。
    月饼宣传画册在中秋订货、销售推广中起着重要的作用。

    我们认为月饼在礼品市场仍然占据主导地位;月饼券仍然值得重视。如何在激烈的竞争中突出重围,如何打造最具差异化和销售力的画册,这是我们下一步需要考虑的问题。
    3、洞察消费,明析趋势
    消费者类别:
    政府、企事业单位团体消费(金融机构和大型企事业单位是大客户,饼券多到“送不完” )
    个人消费(年轻人、中老年人)
    家庭消费者

    购买模式:
    商超亲购、网上团购、月饼提货券、亲朋转送、单位福利
    消费特性:
    自购自食,绝大多数普通家庭消费者选购散装月饼
    部分家庭会购买普通盒装会饼,举家博饼
    中高档礼盒装,主要用于送礼(亲戚、朋友、同事、领导、远方的家人)
    买月饼人不吃月饼、吃月饼人不买月饼
    消费心理:
    节日象征性意义、节日气氛心理、传统习惯性购买,补偿心理、礼节心理
    由此,我们可以得出:
    月饼是情感性、象征性、情感归属性、情感沟通性食品,月饼产品的情感文化价值,远远大于产品本身;
    盒装月饼主要用于送礼。然而在当前市场,众多竞品产品同质化严重的情形下,如何将相同的月饼卖出不同的效果,再一次成为我们考虑的重点。
    4、竞品分析,知己知彼
    回观2011年的市场概况,我们对黄则和及其主要竞品一一作了分析:主要有向阳坊、安德鲁森、面包新语、胜福兴、优思麦、奥联等。众所周知,中秋月饼之所以能够价值不菲,甚至卖到天价,除了综合的营销因素作用外,包装设计也是其中的重中之重。我们对黄则和自身、及各竞品品牌,从包装设计到产品价格,从产品宣传册到营销策略……逐一做了较为深入的比较和分析,获益颇丰。
    这其间,通过与黄则和高层的多次交谈,我们对厦门市场及其竞品有了更为深入的了解,同时也对黄则和有了更为全面的认识。与众多有台湾品牌背景的外来竞品品牌相比,黄则和在营销管理、资金投入、广告宣传上都不及竞争对手。当然黄则和也有优于竞争对手的绝对优势,且是他们无法复制的:那就是中华老字号的历史文化底蕴及几十年来与厦门消费者深厚的情感积淀,除此之外就是五十多年来的会饼文化传承。而会饼又是黄则和的中秋主打产品,在历年中秋月饼中占据相当的比重,一直以来市场口碑也是最好的。以至于黄则和的黄总和我们说,“消费者买会饼的时候都买黄则和的”。这一信息也无疑为我们后续的工作提供了很好的思路。
    ★ 营销策略制定
    1、 精准定位 有的放矢

    营销目标:
    增进销量,再创年度利润高峰
    提升市场占有率
    巩固年老消费者,拓展新生代消费者、提升老化的品牌形象

    产品定位: 情感沟通的纽带——以会饼做为拳头产品,以礼品消费为主
    产品诉求: 感性诉求,凸显中秋氛围、历史情感记忆
    目标消费者定位: 有送礼需求的中老年人、18~ 35岁的年轻人群
    卖点定位: 历史情感价值+文化情感祝福+中秋愉悦的氛围
    产品命名: 主题命名(福文化、吉祥文化),赋予每种/盒产品喜庆美好寓意的名字,迎合求吉求福的情感心理需求。
    文化定位:黄则和品牌文化(和文化、历史情感文化)+厦门博饼文化+中秋传统文化+中国礼仪情感文化,贯穿于整个中秋营销推广中,凸显厦门特色、黄则和“和”文化、历史情感价值。
    产品策略:在产品组合及产品线规划上,我们把月饼产品按其市场功能角色划分为三种,分别是品牌型、利润型、竞争型。其中品牌型产品为高档产品组合,市场定价较高,主要通过差异化出击带动品牌提升,塑造品牌形象,由于销量有限,产品线要短。利润型为中高档价位组合的产品,主要用来获取高额利润,奠定市场基础,产品线要长。竞争型为中低价位的产品组合(散装月饼+较低价位的礼盒装),主要用于击穿渠道,狙击竞品,扩大市场占有面积,由于该部分消费者多为年轻人,销量也较大,产品线也要较长一些。
    包装策略:包装差异化,设计中注重精美、档次感、价值感、独特性及视觉冲击性。针对年轻人的产品包转设计最好异形化设计,要有时尚感。通过这些方式提升月饼的附加值和品牌溢价能力。(后来为了节省成本,黄则和部分礼盒包装仍然沿用2011年的,部分包装直接购买网络通版设计。)
    促销策略:
    团购优惠——线上、线下 ——买几赠(折)几 ;消费额度博饼次数
    饼券折扣——月饼饼券折扣优惠;消费额度博饼抽奖
    终端生动化——海报、POP展示、卖场氛围布置、月饼小姐导购促销
    限期订货——限期订货,折扣优惠法
    公关营销——政府、企事业单位建立良好关系
    宣传推广策略:如有相关媒体预算,建议选择公交车身广告、厦门电视台投放。我们更建议将产品、包装、渠道、终端全面媒体化,将消费者的“注意力经济”发挥到极致。

    2、文化感染 情感共鸣
    2012年营销主题拟定:
    用时光烘焙的中秋月
    在中秋营销主题拟定上,我们主要从三个角度出发:
    1、 营销目标——销量、利润、品牌形象
    2、 消费心理——中秋团圆氛围、送礼为主、讲求产品的质量和档次感
    3、 信息个性----要有针对性、节日性、独特性。
    历史代表着品质的积淀,代表着获得的承认和信赖。我们认为黄则和最具优势、最独特之处便是中华老字号的历史文化价值,以及五十多年的会饼文化传承。这一优势如若有效利用,便足以和竞争对手形成绝对的差异性。藉此理念,“用时光烘焙的中秋月”孕育而生。
    用时光——凸显黄则和的历史价值与老字号的品牌精髓,再次拉近与消费者的距离,激发他们心底的亲切感和信赖感。
    烘焙的——直点行业特性,烘焙业,有利于品牌识别联想。
    中秋月——烘托中秋氛围,“月”字一语双关,即指月饼,又指月亮。
    且该主题与黄则和2011年的中秋主题“50年的会饼大师”异曲同工、一脉相承,颇具噱头和玩味之外,更可以再度强化黄则和的历史品牌价值,引爆情感上的共鸣,激发消费者的认同与共识。

    3、三乐牵引 文化贯穿

    中秋画册策划设计创意:

    中秋畅享“味乐、博乐、礼乐”

    策划构思:
    以欢乐为针,文化为线,串起黄则和独特的品牌文化,厦门中秋文化、中国礼仪文化、中国中秋传统文化等,通过分篇章、目标人群细分化、产品生动化意境化展示等方式演绎黄则和独特的品牌精神内涵,提升产品的溢价能力;传达黄则和年轻活力的品牌形象,增进与消费者的互动;最终区隔于竞品,促进产品销售。整本画册分为三个篇章:
    味乐——传承美味 分享欢乐
    将黄则和独特的历史文化、传统中秋情感文化相结合,从原材料、月饼的色、香、味等多角度诉求,凸显产品价值。
    博乐——饼承好运 乐博中秋
    将厦门中秋博饼文化、会饼文化贯彻其中,将月饼产品名巧嵌文案,用文化提升产品品牌价值。
    礼乐——月满情溢 礼尚则和
    将黄则和品牌倡导的“和”文化、中秋传统文化、中国礼仪文化、情感文化交相演绎。鉴于 “和”乃是大势所趋,人心所向的社会大文化,因此此处有意将“和”文化提升到“家和”“人和”“国和”的高度,旨在构建与深化黄则和品牌的文化高度。该篇依据产品名字的气质风格分为“和谐月”、“团圆月”、“风尚月”三个小节,以迎合不同年龄层次的目标消费者,文案提纲挈领,暗含月饼礼盒名。

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    ▲ 六大设计

    企业标志或品牌商标设计

    企业VI设计或品牌VI设计

    新品上市包装系统规划设计

    连锁专卖店SI设计/展位

    企业网站/品牌网站设计

    终端宣传推广物料设计

    >厦门众智广告设计公司:+86-592-5167500 5168500,QQ:252076015 >厦门公司地址:厦门市华龙大厦1806 邮编:361000




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